□ 2006년 가장 많이 영향력을 잃은 브랜드 : 포드·갭·코닥·피자헛·모토로라

  ○ 시장변화에 앞서가지 못해 하향선을 그리고 있는 브랜드

  - 비즈니스 위크지는 최근 자동차·전자제품·인터넷 서비스·요식업 등 다양한 시장에서 두각을 보이고 있는 글로벌 톱 100 브랜드를 발표했음.

  - 이 중에는 2005~06년 대비 크게 성장한 브랜드가 있는 반면 2007년 기준 브랜드 파워가 감소한 브랜드도 있었음.

  - 2006년 대비 가장 많이 영향력을 잃은 5가지 브랜드는 자동차 제조사 ‘포드,’ 의류브랜드 ‘갭,’ 필름회사 ‘코닥,’ 요식업체 ‘피자헛,’ 핸드폰 브랜드 ‘모토로라’였음.

  - 이들은 한 때 시장 선두주자들로 막강한 브랜드파워를 갖고 있었으나 시장변화와 경쟁업체들에 밀려 최근 하강하고 있음.

 ○  ‘포드’ (www.ford.com) : 무너지는 포드 트럭의 아성

  - 미국 자동차 제조사 빅3은 저렴하면서도 뛰어난 품질의 일본 자동차 브랜드들과 힘겨운 경쟁을 하고 있는데 이중 포드가 가장 크게 시장점유를 내어주고 있음.

  - 2005년 포드는 16억 달러 적자를 기록했고 2006년에는 적자가 무려 127억 달러로 늘어났음.

  - 2007년 기준 포드의 브랜드 가치는 90억 달러로 2006년 110억 달러에서 19% 감소했음.

  - 브랜드 순위에서는 41위를 기록해 전년의 30위에서 무려 11계단 내려감.

  - 사업전환을 위해 핵심사업에 도움이 되고 있지 않은 고급차종 라인을 매각함.

  - 또한 2010년까지 북미지역 생산비 중 60억 달러를 절감하기 위해 공장 16개의 가동을 멈추고 4만5000명을 감원할 계획에 있음.

  - 가볍고 기름소모가 적은 차를 선호하는 소비자들에게 어필하기 위해서 소형 자동차 모델에 주력하여 품질과 안전성을 더욱 보강할 계획이고 하이브리드 시장에도 진출해 포드의 친환경 이미지를 강화하고 있음.

 ○  갭 (www.gap.com) : 치열한 중저가 의류 브랜드 경쟁에 밀림.

  - 티셔츠, 청바지 등 베이직 캐주얼 스타일로 인지도를 높여온 갭은 전세계 3100개 이상 매장을 갖고 있으며 속옷·유아복 등으로 제품라인을 확장해 나갔음.

  - 한때 저렴하고 스타일리시한 제품으로 인기를 얻던 갭은 최근 들어 소비자가 원하는 베이직하고 트렌디한 제품을 제공하지 못하고 저렴하기만 한 이미지로 각인되기 시작함.

  - 또한 중저가 의류브랜드의 경쟁이 치열해지면서 매출이 주춤하기 시작했음.

  - 2007년 기준 갭의 브랜드가치는 55억 달러로 집계, 전년대비 64억 달러에서 15% 하락함.

  - 브랜드 순위에서는 61위를 기록해 2006년 기록한 52위에서 9계단 내려감.

  - 갭은 사업 전환을 위해서 디자인을 고급화하고 유명 연예인들을 광고모델로 섭외해 브랜드 이미지 개선에 총력을 다하고 있음.

 ○ 코닥 (www.kodak.com) : 필름에서 디지털 카메라, 잉크젯 프린터까지 주력상품 갸우뚱

  - 카메라와 필름으로 유명한 코닥은 디지털 카메라와 디지털 사진 프린터, 소프트웨어 등 기타 제품으로 사업을 확장해 왔음.

  - 그러나 디지털 카메라 시장은 소니·캐논·니콘·파나소닉 등 쟁쟁한 브랜드와 경쟁을 하고 있으며 디지털 사진관련 소프트웨어·프린터 등도 시장내 경쟁이 치열한 상태임.

  - 따라서 2007년 기준 코닥의 브랜드 가치는 전년의 44억 달러에서 12% 감소한 39억 달러로 집계

  - 브랜드 순위에서는 82위를 기록해 2006년 70위에서 12계단 내려감.

  - 최근 중국의 필름회사의 지분을 인수하고 중국·대만·인도·동유럽·남미지역에 진출해 브랜드 인지도를 높이는 것에 주력하고 있음.

 ○ 피자헛 (www.pizzahut.com) : 경쟁요식업체와 냉동브랜드에 밀려

  - 전세계 90개 이상 국가에 1만2600 매장을 둔 대형 피자체인 피자헛의 20%는 피자헛에서 운영하고 있으며, 나머지는 프랜차이즈나 라이선스 형식으로 운영되고 있음.

  - 전세계 소비자들 특히 미국인들에게 피자는 아직도 크게 사랑 받고 있는 메뉴이나 피자를 주 메뉴로 하는 다른 요식업체인들이 많이 생겨났고 냉동식품의 품질도 크게 향상해 피자헛의 강점이 줄어들고 있음.

  - 2007년 기준 피자헛의 브랜드가치는 42억 달러로 2006년 47억 달러에서 9% 감소했음.

  - 브랜드 순위에서는 74위를 기록해 전년의 66위에서 8계단 내려감.

  - 미국시장에서 피자 배달 사업의 효율화를 위해 온라인 주문 시스템 등을 갖추고 도미노, 파파존스 등 경쟁업체에 맞서고 있음.

 ○ 모토로라(www.motorola.com) : 레이저 폰 후속타 부재

  - 노키아 다음으로 무선 헤드세트 제조업체 세계 2위인 모토로라는 스프린트·AT&T·T-Mobile 등 핸드폰 서비스 캐리어들을 주 고객으로 하고 있음.

  - 사업의 3분의 1은 미국시장에서 주력하고 있으며, 이 외 브라질·중국·독일·멕시코와 영국이 가장 큰 시장임.

  - RAZR와 PEBL 모델이 큰 인기를 끌었으나 이후 히트상품이 없어 현재는 고전중임.

  - 이는 핸드폰 시장 내 히트상품의 짧은 수명을 보여줌.

  - 2007년 기준 모토로라의 브랜드 가치는 42억 달러로 전년의 46억 달러에서 9% 감소했음.

  - 브랜드 순위에서는 77위를 기록해 2006년 69위에서 8계단 내려감.

  - 새로운 기술개발과 상품 개발을 비롯해 사업체·정부기관 등에 서비스를 제공하는 데 사업을 확장하고 있음.

□ 시사점

 ○ 시장변화에 한 발 앞서지 못한 것이 하락하고 있는 브랜드들의 공통점

  - 비즈니스 위크가 7월 말 선정한 글로벌 톱 100브랜드 중 2006년에 비해 브랜드 파워와 매출이 가장 많이 하락한 브랜드 5는 포드·갭·코닥·피자헛과 모토로라였음.

  - 이들은 한 때 시장 내 선두주자들로 성공적인 브랜드들이어서 이들의 최근 시장동향이 주목됨.

  - 포드는 도요타, 혼다 등 쟁쟁한 경쟁업체에 밀리고 미국 자동차 노조와의 협상 등이 순조롭지 못하여 고전하고 있음.

  - 갭은 품질과 가격면에서 경쟁력이 뛰어난 저가 여성의류 브랜드들이 우후죽순 생겨나면서 갭 브랜드 만이 갖고 있는 장점을 잃음.

  - 코닥은 필름 계에서 단연 선두 브랜드였으나 디지털 카메라로 시장이 성장하는 단계에서 소니·캐논·니콘 등이 재빠르게 디지털 시장에 앞서간 것과 달리 한 발 늦은 대처로 시장에서 사진 관련 상품시장에서 주춤하고 있음.

  - 피자헛은 피자 배달 및 요식업체계에서 높은 인지도를 얻고 있는 브랜드였으나 도미노 등 경쟁 피자브랜드와 피자가 주 메뉴에 포함되는 경쟁 요식업체들의 선전으로 브랜드 특징을 잃어가고 있음.

  - 모토로라는 레이저 핸드폰 모델로 크게 인기를 얻은 후 히트상품이 없는 상황에서 노키아·삼성·LG 등이 새로운 모델을 시판하고 블랙베리 등이 유행하면서 고전하고 있음.

 ○ 특정 브랜드 만이 갖고 있는 이미지를 유지하면서 급변하는 소비자 동향을 따라가는 것이 관건

  - 글로벌 톱100 브랜드에서 가장 많이 하락한 브랜드들은 한 때 매우 성공적이었던 브랜드들로, 급변하는 소비자 동향, 새로운 기술 개발 등 시장변화에 빠르게 대처하지 못한 것이 하락세의 원인으로 보임.

  - 지속적인 시장성공을 위해서는 단편적인 히트상품이나 화려한 시장진출 이후에도, 꾸준한 품질관리와 기술개발이 동반된 브랜드 관리가 절실함.

 자료원 : Business Week, Hoovers, 각 회사 웹사이트